Hjerneforskning, der forfører dine kunder

Blog: Annika S. Madsen & Sophie Stjernholm

I virkeligheden er vi alle sammen uvidende og irrationelle

Vi bliver nemlig påvirket til at træffe beslutninger, uden at vi ved det. Vi bliver konstant bombarderet med indtryk, der passerer vores bevidste og ubevidste system. Men hvad er dét, der gør, at vi vælger det irrationelle frem for det rationelle?

Det er netop det, som forskning indenfor neuromarketing forsøger at svare på. Neuromarketing er et forholdsvis ukendt område for de fleste, men begrebet åbner op for en ny verden, hvor mange års forskning har afsløret ganske banebrydende resultater. Disse resultater løfter sløret for de ubevidste processer bag kulissen i vores hjerne, der spiller ind i beslutningsprocessen.

Tag valget for dine kunder (Indflydelsespsykologi)

Forskningsresultaterne viser blandt andet, at man ved brug af mentale genveje, bedre kendt som kognitive biases, kan påvirke underbevidstheden. Der findes et utal af kognitive biases, men nogle er mere effektive end andre, når det kommer til at påvirke forbrugeradfærd – som f.eks. den kognitive bias, der kaldes decoy-effekten.

Ved denne form for afledningsmanøvre præsenteres man for et overflødigt produkt, som er en dårligere version af det produkt, som virksomheden egentlig ønsker at forbrugeren skal vælge.

National Geographic har i deres serie ´Brain Games´ testet decoy-effekten, blandt gæsterne i en biograf. I biografen kunne gæsterne vælge mellem to størrelser popcorn; en lille til 20 kroner og en stor til 50 kroner. I dette forsøg med de to størrelser købte næsten alle gæsterne den lille popcorn til 20 kroner.

Når gæsterne blev spurgt ind til, hvorfor de valgte den lille, fortalte de, at 50 kroner for en stor popcorn var for dyrt. I det næste forsøg fik gæsterne muligheden for at vælge mellem tre størrelser. Udover den lille og store popcorn, til 20 kroner og 50 kroner, kunne de nu vælge en mellem størrelse som kostede 45 kroner – altså kun 5 kroner billigere end den største popcorn.

I dette forsøg valgte alle gæsterne at købe en stor popcorn. Ikke nok med at den dyreste popcorn blev den mest populære, så blev den lille popcorn samtidig fuldstændig usynlig for gæsterne. Årsagen til dette er, at vores hjerner har svært ved at evaluere, hvad der giver os mest værdi for pengene, når vi kun har to valgmuligheder. Med tilføjelsen af mellemstørrelsen, fremstår den dyreste og største popcorn som det bedste tilbud, fordi gæsterne får meget mere for kun 5 kroner ekstra.

Med andre ord er mellemstørrelsen en decoy, der manipulerer gæsternes beslutning.

 

Lad være med at bombardere din kundes hjerne (Designpsykologi)

Designet på fx en hjemmeside har afgørende betydning for brugeroplevelsen og vores indtryk af virksomheden bag den. Et brugervenligt design skal først og fremmest dække en række basale egenskaber, såsom funktionalitet, inden man forsøger at afdække yderligere behov, såsom kreativitet.

En af de basale egenskaber omhandler nærhedsprincippet. Her taler vi om hjernes opfattelse af, at elementer er forbundet med hinanden, jo tættere de er på hinanden.

I forlængelse af brugervenligt design er det vigtigt også, at tage højde for hjernens læsemønster og dennes sårbarhed for overbevisende tekstforfatning. Sidst men ikke mindst skal man være opmærksom på, hvad de enkelte typografier udstråler – samt hvilken farvepsykologi man bruger. Forskellige farver appellerer nemlig forskelligt til forbrugerne.

Kort sagt, hvis ikke disse basale behov bliver opfyldt, så risikerer brugeren at skulle bruge unødvendig energi og hjerneaktivitet, for at få det fulde overblik på siden.

Selvom forskning viser, at neuromarketing har en betydelig effekt, så afhænger effekten altid af konteksten, og derfor er det vigtigt, at man altid analyserer effekterne efterfølgende.

Vores pointe er, at et godt samspil mellem mentale genveje og designpsykologi giver dig gode kort til at forføre dine kunder.

Bliv klogere på mentale genveje